Quem deve se interessar por avaliar serviços?

Uma das atividades mais importantes de um gestor é a avaliação de resultados. 

Isto é preconizado no ciclo PDCA, em que o C corresponde a Checar, ou seja, verificar resultados. Você pode ver mais sobre isto no artigo Como entender o C do PDCA.

No conhecido POC₃ (Fayol), que relaciona as funções de um administrador – Planejar, Organizar, Coordenar, Comandar, Controlar – há um entendimento de que a única função indelegável é a de controle.  Você pode ver mais sobre isto no artigo As cinco atribuições essenciais de um gestor.

Em serviços, não é diferente. A avaliação dos serviços é tarefa crucial em um bom sistema de gestão. 

Neste artigo, compartilho recomendações para que você, gestor ou profissional de serviços, faça avaliações de serviços mais assertivas.

Por isso, trago a questão:

Como avaliar serviços?

Trago neste artigo elementos para você, gestor, compreender por que e como avaliar serviços, e poder melhorar a gestão do serviço ao cliente..

Por que avaliar serviços?

Avaliar, por si só, constitui tarefa obrigatória em qualquer sistema de gestão, em atividades com ou sem fins lucrativos. 

Porém, em serviços temos algumas particularidades. É fato conhecido que:

• Os serviços fazem a diferença para quem fornece produtos;
• Os serviços estão crescendo em quantidade e importância;
• Os clientes querem, cada vez mais, mais e melhores serviços;
• Os produtos estão se transformando em serviços;
• Os serviços também estão sendo automatizados, através da digitalização.

Por outro lado, temos avanços no comportamento dos clientes. Em função da disponibilidade de serviços, do aumento da concorrência, dos avanços tecnológicos, alguns desafios se apresentam, como: 

• O cliente está cada vez mais experiente;
• O cliente está cada vez mais exigente;
• O cliente tem muito a nos ensinar;
• O cliente quer coisas novas;
• O cliente não age de forma padronizada.

Ora, se os serviços estão crescendo, vindo a impactar, cada vez mais, os resultados das empresas e organizações, e se os clientes, consumidores e cidadãos estão exigindo mais e melhores serviços, a avaliação de serviços é primordial para você saber se o que está sendo entregue corresponde às necessidades e expectativas, e como isto se verifica hoje e amanhã, afinal de contas, um serviço bem avaliado hoje pode não sê-lo daqui a dois meses.

Mas, o que deve ser considerado na avaliação de serviços? Vejamos isto na seção a seguir.

O que compõe uma boa avaliação de serviços

Conhecer a avaliação dos serviços, por parte do cliente, permite: 

• conhecer a opinião do cliente sobre o que está sendo entregue a ele;
• identificar correções e ajustes aos serviços;
• identificar melhorias para os serviços;
• encontrar oportunidades de inovação.

Existem diferentes modalidades para avaliar os serviços:

• Você pode fazer avaliações presenciais, como: ficha de avaliação, entrevista, token-resposta, grupos focais, auditoria de processo;
• Você pode fazer avaliações on-line, como: formulário on-line, aplicativos (Apps), questionário via e-mail, ;
• Você pode fazer avaliações em tempo real, como: observação, medição digital, índices de audiência;
• Você pode fazer avaliações a posteriori, como: indicadores de qualidade, indicadores de produtividade, ficha de avaliação, entrevista, grupos focais, auditoria de processo, cliente oculto, matriz importância-desempenho.

Assim, um bom sistema de avaliação de serviços deve incluir:

• O que avaliar, ou seja, que serviços você quer avaliar, e que aspectos dos serviços você quer avaliar;
• Por que avaliar, isto é, definir qual objetivo da avaliação, sobretudo para escolher as técnicas utilizadas e o conteúdo do que vai ser perguntado;
• Como avaliar, que, em essência, corresponde às técnicas e procedimentos para coleta dos dados;
• Quem vai fazer a avaliação, que corresponde a definir quem vai ser o avaliador, no caso clientes, que segmentos de clientes, que perfil de clientes, e, internamente, quem ficará responsável em divulgar e conduzir a coleta dos dados junto aos clientes respondentes;
• Quando avaliar, tanto no que diz respeito a fazer as avaliações antes, durante, ou após o serviço, como também no sentido de definir a frequência, numa escala anual, em que essas avaliações vão se realizadas;
• Quanto avaliar, que se relaciona a questão de critérios e procedimentos de amostragem, sobretudo com relação à quantidade de respondentes.

13 passos para avaliar serviços

Apresento aqui 13 passos para você, gestor, realizar avaliação de serviços  e transformar  seus serviços, alcançando o nível de excelência.

1. Relacione que serviços sua organização fornece aos clientes. Pode parecer óbvio, mas é importante você ter em mente se estará avaliando atendimento, recepção, estacionamento, ou o serviço em si, que o cliente vai buscar em sua organização;
2. Priorize que serviços você pretende avaliar, pela mesma razão citada no item anterior. Numa clínica médica, a consulta têm importância distinta do agendamento e atendimento na recepção;
3. Ao submeter a avaliação dos serviços ao cliente, indique quais serviços você deseja que sejam avaliados, caso contrário, o cliente poderá levar em conta um serviço, quando você está interessado em outro;
4. Tenha clareza sobre o objetivo da avaliação. Você pode estar levantando informações sobre um serviço existente há bastante tempo, sobre um serviço lançado recentemente, sobre um serviço que vem funcionando relativamente bem, sobre um serviço que tem gerado bastantes reclamações, e estes fatores serão importantes no momento das análises;
5. Escolha a técnica mais apropriada ao tipo de serviço a ser avaliado. Considera as seguintes possibilidades:
   1. Pesquisa com entrevistas
   2. Fichas de respostas
   3. Pesquisas via web
   4. Grupos focais
   5. Observação de comportamento
   6. Cliente oculto
   7. Auditoria de processo
   8. Matriz importância-desempenho
   9. Monitoramento de indicadores
6. Para escolha da técnica a ser utilizada, leve em conta: 
   1. Tipo de informação desejada;
   2. Acesso e disponibilidade de clientes;
   3. Disponibilidade de equipe para orientar/conduzir a avaliação;
   4. Disponibilidade de equipamentos e tecnologia;
   5. Custo associado à pesquisa;
   6. Potencial de análise;
7. Quanto ao conteúdo da avaliação, você pode usar questões abertas (O que você achou do serviço X?), ou indicar atributos dos serviços (pontualidade, resolutividade, atendimento). Sempre que possível, procure ser mais específico, fazendo uso de atributos;
8. Para relacionar atributos, recomendo utilizar modelos de referência usuais, como por exemplo, a escala Servqual (aspectos físicos, confiabilidade, presteza, segurança/competência, atendimento/empatia);
9. Facilite a vida do cliente, indicando opções de avaliação. Use uma escala com notas ou opções, como péssimo, ruim, aceitável, bom, ótimo;
10. Procure utilizar uma escala de avaliação que permita boas análises comparativas. Escalas com cinco ou mais pontos costumam permitir boas análises;
11. A análise é a etapa mais importante num processo de avaliação de serviços. Você precisa compreender bem a diferença entre avaliar a analisar.  Resumidamente, corresponde a comparar o resultado alcançado com o resultado desejado, analisar requer a identificação dos fatores que levaram ao resultado alcançado. Portanto, ao analisar, você identifica as causas do desempenho alcançado, definindo ações de correção, ajuste ou melhoria; 
12. Nunca se esqueça de que, após avaliar, é muito importante dar feedback aos respondentes, e aos clientes em geral. Se você faz avaliação de serviços e não realiza correções, ajustes ou melhorias, o seu sistema de avaliação perde credibilidade, podendo comprometer as próximas avaliações. Portanto, implemente medidas para corrigir ou melhorar os pontos negativos;

Transforme suas avaliações em bons indicadores / métricas que permitam monitoramento contínuo. Assegure-se de que os resultados das avaliações venham se mantendo, ou preferencialmente, evoluindo.

E você pode começar já!

Para que você possa avaliar como sua organização está lidando com a gestão de serviços, e o que pode ser melhorado, compartilho com você, uma ferramenta poderosa que vai lhe ajudar nessa jornada: AFERIDOR DE MATURIDADE DA GESTÃO DE SERVIÇOS.

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