Se você é gestor em indústria, ou qualquer outro tipo de empresa que faz produtos, e tem tido a necessidade de lidar com o desafio de prestar serviços, e até mesmo fazer atendimento ao cliente, este artigo lhe será útil.

Mas se você é gestor ou trabalha em empresa ou organização de serviços, e sente a necessidade de lidar com a integração de produtos e serviços, tenha certeza de que as reflexões aqui colocadas lhe ajudarão a lidar com o assunto.

Tradicionalmente fabricantes de produtos concentram toda sua atenção na linha de produção de seus produtos, e pouco se preocupam com a prestação de serviços.

Toda a preocupação de quem lida com produtos é., muitas vezes, fazer um produto bem feito, e entregar na porta da indústria. A partir daí, as equipes comercial, de logística, e assistência técnica, é que assumem toda e qualquer responsabilidade.

Ainda hoje existem empresas, e gestores, que trabalham assim: limitam-se a ir até a porta da empresa.

Faço produtos ou presto serviços?

Com as mudanças de mercado, de repente, fabricantes de produtos passaram a ter que lidar com o cliente, de forma presencial ou à distância.

E passaram a prestar serviços ou fazer atendimento.

E descobrem que existem desafios na prestação de serviços, bem distintos. Afinal, como prestar serviços, seu nós sempre fomos muito bons em fazer produtos, mas não sabemos prestar serviços?

Até pouco tempo atrás , estudos e eventos tinham uma preocupação em discutir, definir e diferenciar os principais aspectos que caracterizam (ou caracterizavam) a distinção entre produtos e serviços.

Gestores de indústria se entendiam como fabricantes de produtos.

Gestores de empresas de serviços se entendiam como prestadores de serviços.

E as respectivas equipes seguiam esse entendimento, executando suas atividades e processos com as características predominantes da natureza de suas empresas e organizações:

• Se eu faço produtos, eu tenho que me preocupar com as coisas tangíveis – cor, tamanho, funcionalidade – e isso me basta!
• Se eu presto serviços, eu cuido do intangível – pessoas, subjetividade, sensações, e esses representam meus desafios.

Por que essas coisas acontecem

Até pouco tempo atrás , estudos e eventos tinham uma preocupação em discutir, definir e diferenciar os principais aspectos que caracterizam (ou caracterizavam) a distinção entre produtos e serviços.

Gestores de indústria se entendiam como fabricantes de produtos. Gestores de empresas de serviços se entendiam como prestadores de serviços. E as respectivas equipes seguiam esse entendimento, executando suas atividades e processos com as características predominantes da natureza de suas empresas e organizações:

• Se eu faço produtos, eu tenho que me preocupar com as coisas tangíveis – cor, tamanho, funcionalidade – e isso me basta!
• Se eu presto serviços, eu cuido do intangível – pessoas, subjetividade, sensações, e esses representam meus desafios.

E veja bem:

• Você já reparou que cada vez mais, compramos e recebemos mais e mais serviços?
• Você já parou para contar como estamos falando crescentemente sobre os serviços em nossas vidas?
• Você já percebeu que alguns produtos deixaram de existir, tendo sido substituídos por serviços?

Produtos, bens e serviços?

Estamos considerando, neste artigo, produtos como sinônimo de bens, em contraponto aos serviços.

Cabe uma questão: até onde vão os produtos? E onde começam os serviços?

A distinção essencial entre produtos e serviços é que os produtos são tangíveis, físicos, enquanto os serviços são intangíveis, não físicos.

Por outro lado, Levitt (1961) defendeu não ver sentido na diferenciação entre produtos e serviços. Para o autor, tudo é serviço!

O que ele argumentava para sustentar isto?

Que mesmo um produto, como um calçado, um automóvel, ou uma caneta, existem para prestar um serviço. O serviço prestado por um calçado é proteger os pés. O serviço prestado pelo automóvel é transportar. O serviço prestado por uma caneta é escrever, ou mesmo desenhar.

Possivelmente Levitt, ao defender este posicionamento, vislumbrava o futuro dos produtos, pois o que se vê, hoje, e se apresenta como tendência cada vez mais forte para o futuro, é que os serviços estão, crescentemente, definindo o uso e/ou substituindo os produtos.

Senão, vejamos:

• Para que serviria um aparelho de TV, ou um radio, sem o serviço de uma emissora?
• Um aparelho de telefone, fixo ou celular, não teria utilidade sem o serviço da operadora.
• Um aparelho GPS de nada adiantaria sem um serviço de rastreamento por satélite associado.
• O que você faria com um chuveiro, sem a água distribuída pela companhia de saneamento?

A “transformação de produtos em serviços

Mas, deixando de lado esta provocação de Levitt, vemos que os fabricantes de produtos estão, cada vez mais, introduzindo ou aumentando os serviços junto com o fornecimento de produtos:

• Há muito os fabricantes de automóveis prestavam serviços de manutenção de veículos. Pois nos últimos anos, além destes serviços, passaram a oferecer financiamento, seguro, assessoria para licenciamento, transporte, entre outros.
• Fabricantes de computadores, motivados pelo pioneirismo da Dell Computers, passaram a oferecer Assistência Técnica, orientação ao usuário, assessoria remota para configuração de computadores, oferecer seguro, e até mesmo disponibilizar equipamentos no caso de reparo demorado.
• Produtores de medicamentos vêm oferecendo orientações a seus clientes através de site, eventos de promoção da qualidade de vida, encontros de grupos de pacientes para troca de experiências ou ajuda mútua.

Em todos os casos aqui descritos, os produtos não deixaram de existir. Nem de ser produzidos. Muito menos de ser comercializados e utilizados. Mas é perceptível o aumento dos serviços oferecidos por fabricantes de produtos, e a sua importância no impacto estratégico do desempenho da indústria. Os serviços não estão dominando a indústria (ainda) mas causam impacto crescente em seu desempenho.

Porém, temos casos de produtos que literalmente deixaram de existir, como produto, tendo sido substituído por serviços:

• Os CDs, que haviam substituído os discos de vinil como meio físico de transportar música, estão, gradativamente, sendo substituídos por serviços de distribuição de música via Internet. E, por outro lado, serviços de transmissão de música on line estão permitindo que as pessoas simplesmente escutem a música que quiserem, através do pagamento de uma assinatura mensal.
• Os DVDs, que haviam substituído as fitas VHS, estão perdendo espaço, uma vez que os serviços de filmes online, como Netflix, Terra, e outros, disponibilizam filmes
• A enciclopédia Britânica, tradicional enciclopédia de reputação e credibilidade inquestionáveis, deixaram de produzir e comercializar seus grandes, pesados e grossos livros, e agora distribuem seu conteúdo através da internet.
• O próprio negócio de locação de automóveis é uma transformação do conceito usual de compra de produto, substituído pelo conceito de pagar pelo uso, ou seja, pelo “serviço de usar o veículo”.
• O comércio tradicional vem sendo gradativamente substituído pelo comércio on line, com uma série de vantagens para consumidores, como variedade, custos de aquisição e frete, disponibilidade de produtos e acesso a informações sobre os mesmos.

Estes dois últimos exemplos não são substituição de produtos por serviços, mas evolução de serviços menos intangíveis por serviços mais intangíveis ainda.

Entendeu a provocação de que o futuro dos produtos são os serviços?

O que fazer, então?

Pois bem. Se você captou a essência do impacto dos serviços no futuro de suas atividades, dos produtos e serviços de sua empresa ou organização, você deve estar se perguntando: como lido com isto? O que devo fazer? Como posso preparar e envolver minha equipe diante desta crescente “servitização”do mundo?

Apresento, a seguir, os 6 passos para lidar com o tema:

1. Identifique a componente produto e a componente serviço no trabalho de cada pessoa – quanto ele entrega um produto ou um serviço
2. Deixe claro, para cada uma das pessoas que trabalham com você, qual o papel de cada um neste contexto de produto-serviço (Produtor-Servidor)
3. Identifique o impacto disto na satisfação do cliente e internamente à empresa
4. Relacione as habilidades necessárias para cada tarefa ou função na sua organização
5. Eduque, capacite, treine cada um de acordo com as habilidades necessárias, estimulando sobremaneira o servir de cada um
6. Acompanhe, incentive e reconheça!

Um convite…

Convido você a conhecer o curso “As dez dicas de ouro dos serviços” e potencializar a discussão deste tema com sua equipe. A segunda dica de ouro dos serviços mostra que “todos somos prestadores de serviços, e apresenta conceitos, princípios e ferramentas para lidar com o assunto.