APRENDA A SURFAR NA LÓGICA DOMINANTE DE SERVIÇOS!

Lógica Dominante de Serviços: isso é bom para quem?

É sabido, e não é de hoje, que os serviços têm crescido no mundo inteiro.

Seja como atividade, seja como participação no PIB, seja como empregador de pessoas, seja como desenvolvimento de novas atividades, os serviços têm crescido, e tudo indica, continuarão crescendo.

Se o mundo na revolução industrial, ou após esta, teve um grande crescimento nas atividades industriais, este início de século tem evidenciado o crescimento vertiginoso dos serviços, comparativamente com atividades industriais.

Vem daí, junto a outros fatores, que apresenta diante, o que se acostumou designar como lógica dominante de serviços.

É papel do gestor, acompanhar esse movimento, e conduzir suas empresas e organizações no sentido de atuarem em sintonia com esse movimento, aproveitando as oportunidades que dele advenham

Assim, coloco a questão:

Como surfar na onda da lógica dominante de serviços?

Trago neste artigo elementos para você, gestor, compreender o que é, por que, e como tirar proveito da lógica dominante de serviços.

Por que lógica dominante de serviços?

Dois aspectos precisam ser compreendidos.

Primeiramente, precisamos compreender a diferença entre produtos (bens) e serviços.

Do ponto de vista conceitual (teórico, acadêmico), tudo que uma organização produz para seus clientes são produtos. E os produtos são classificados e, dois grandes grupos: bens e serviços. Bens são os produtos, físicos, tangíveis, enquanto os serviços são intangíveis, não são físicos. Porém, na linguagem usual, das empresas e organizações, usa-se com grande frequência produtos como sinônimo de bens, e os serviços são assim chamados, criando-se dois grupos: produtos e serviços. Para efeito deste artigo, estamos utilizando produtos e serviços em vez de bens e serviços.

Em segundo lugar, trazemos o conceito de sistemas produto serviço, também chamado de binômio produto serviço. O que vem a ser isto?

Deixe-me relacionar alguns exemplos, que você provavelmente já deve ter vivenciado, visto ou ouvido falar:

O telefone, historicamente um produto que tinha como função conectar pessoas através da voz, hoje tem inúmeras outras funções, inclusive muitos serviços associados ao equipamento.
Os fabricantes de automóveis, além da tradicional rede de concessionárias para comercializar e prestar serviços de manutenção dos veículos, tem, cada vez mais, incorporado vários serviços nos seus pontos de atendimento.
Os edifícios, comerciais ou residenciais, construídos nos últimos anos, incorporam, em seu projeto e construção, vários serviços para os condôminos: área de lazer, academia, espaço gourmet, locais para entretenimento e reuniões, serviços de vigilância, elevadores inteligentes, central de informações, entre outros.
Fabricantes de produtos, em geral, têm se aproximado de consumidores, seja através de comercialização direta, seja através de transporte, entrega de produtos, ou de outros serviços que forem incorporados para orientar, assistir e manter os produtos em funcionamento por parte dos usuários.

Esta é a forma mais visível do que convencionou-se chamar de sistemas produtos-serviços. A tradicional diferença, e o distanciamento entre produtos e serviços tem diminuído cada vez mais, e os produtos estão se transformando cada vez mais em mecanismos de prestação de serviços. Vem daí a expressão sistema produto-serviços, também conhecido como de binômio produto-serviço.

Vêm daí o motivo principal da lógica dominante de serviços. Ultrapassada a fase de domínio da indústria, que historicamente ocupou seu espaço, temos hoje o crescimento dos serviços, dos sistemas produtos-serviços, e uma lógica de operação que incorpora características das operações e serviços em todas as atividades.

Na sessão seguinte detalhe o que é a lógica dominante de serviços (LDS).

O que é lógica dominante de serviços?

Vimos até aqui duas características básicas da lógica dominante de serviços:

crescimento dos serviços e
transformação dos produtos puros em sistemas produto-serviços.

Mas não é somente isto. Podemos avançar um pouco mais e entender outras características que compõem a LDS.

Intangibilidade dos produtos: A transformação dos produtos e sistemas produto ou serviços está aumentando a intangibilidade dos produtos. Lembra que essa era a característica principal de diferenciação entre produtos e serviços?
Heterogeneidade: A heterogeneidade, usualmente uma característica inerente ao serviços, em contraponto à homogeneidade dos produtos, vem crescendo nos sistemas produto-serviço;
O serviço é a base fundamental de troca. Os produtos funcionam muito mais como recurso físico que viabiliza a prestação do serviço.
O valor é co-criado por vários atores, sempre incluindo o cliente. Ou seja, o valor de um produto não está mais apenas no que ele proporcionava através de sua funcionalidade. O serviço, ou o Auto Serviço, fica a cargo e sob controle do cliente;
O valor é sempre determinado de maneira exclusiva pelo cliente;
A cocriação de valor é coordenada através de diferentes atores e arranjos institucionais, e não mais somente o fabricante.

Além dessas características, a LDS incorpora alguns comportamentos do consumidor e práticas empresariais, como:

O compartilhamento de produtos, e de serviços;
O crescimento de assinatura de produtos, em vez da tradicional venda;
O uso de pagamento recorrente, em substituição ao parcelamento ou financiamento;
Os sistemas freemium, em que o usuário faz uso de um serviço com acesso limitado de funções, e, se desejar acessar mais funcionalidades, faz upgrade, pagando assinatura;
Valorização da experiência do cliente ou usuário;
Precificação baseada no valor da solução para o cliente.

A seguir, apresento 10 passos para você surfar na lógica dominante de serviços.

10 passos para aproveitar a lógica dominante de serviços

Apresento aqui 10 passos para você, gestor, aproveitar a lógica dominante de serviços e identificar oportunidades para sua organização.

Compreenda bem as diferenças entre produtos e serviços, conforme conceito apresentado no início deste artigo,
Compreenda, na realidade de sua organização, quais são os produtos e os serviços fornecidos a seus clientes e usuários. Isso mesmo, a partir do conceito apresentado, relacione quais são os produtos, e quais são os serviços fornecidos por sua organização. Lembre que, em essência, produtos são físicos, tangíveis, e serviços são intangíveis, não físicos. Produtos você pega, serviços você sente.
A partir da lista anterior, relacione os sistemas produto-serviços fornecidos a seus clientes.
Faça um comparativo do seu portfólio com seus concorrentes. A partir dos produtos, serviços, produto-serviços oferecidos por sua organização, e pelos concorrentes mais próximos.
1. Quem está tirando mais proveito dos serviços?
2. Quem ainda está muito concentrado em produtos?
3. Quem está sabendo tirar mais proveito dos serviços?
4. Você pode adotar uma planilha semelhante a esta que apresento.

	Produtos	Serviços	Produto-serviços
Sua empresa
Competidor A
Competidor B
…

Faça um comparativo, procurando identificar a contribuição de produtos, serviços e sistemas produto-serviços, para os resultados do negócio. Procure levar em conta:
1. Origem: produto, serviço, produto-serviços; em relação a
2. Impacto em: número de clientes, volume de transações, faturamento, rentabilidade.
3. Você pode adotar uma planilha semelhante a esta que apresento.

	Produtos	Serviços	Produto-serviços
Número de clientes
Volume de transações
Faturamento
Rentabilidade

Incentive o compartilhamento de produtos e de serviços, por parte de clientes;
Incentive a prática de assinatura de produtos e serviços;
Incentive o uso de pagamento recorrente;
Adote, onde possível, sistemas freemium, para seus produtos e serviços ;
Adote práticas que permitam melhorar a experiência do cliente ou usuário.

E você pode começar já!

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