Estratégia de Serviços interessa a quem?

Um gestor que se preza pensa estrategicamente.

E pensar estrategicamente inclui refletir sobre o presente, mas, muito mais, sobre o futuro de uma organização.

Neste sentido, pensar o futuro deve considerar questões como oferta de novos serviços, a melhoria dos serviços atuais, o posicionamento dos serviços, a integração de serviços no composto de produtos – se for o caso, além do planejamento da operação.

Nesta jornada de artigos sobre gestão de serviços estamos trazendo reflexões e caminhos que vão ajudar você, gestor, a compreender e alcançar excelência em serviços, para a diferenciação, competitividade e sustentabilidade de sua organização.

Tudo começa com um porquê, como diria Simon Sinek, e neste caso, o nosso porquê é uma estratégia de serviço, mas vem a questão:

Como definir uma estratégia de serviços?

Neste artigo trago reflexões sobre o que é, por que, e como definir uma estratégia de serviços, para o futuro de sua empresa/organização.

Por que estratégia de serviços?

Dois aspectos precisam ser compreendidos.

Primeiramente, precisamos compreender a diferença entre produtos (bens) e serviços.

Do ponto de vista conceitual (teórico, acadêmico), tudo que uma organização produz para seus clientes são produtos. E os produtos são classificados e, dois grandes grupos: bens e serviços. Bens são os produtos, físicos, tangíveis, enquanto os serviços são intangíveis, não são físicos. Porém, na linguagem usual, das empresas e organizações, usa-se com grande frequência produtos como sinônimo de bens, e os serviços são assim chamados, criando-se dois grupos: produtos e serviços. Para efeito deste artigo, estamos utilizando produtos e serviços em vez de bens e serviços.

Em segundo lugar, trazemos o conceito de sistemas produto serviço, também chamado de binômio produto serviço. O que vem a ser isto?

Deixe-me relacionar alguns exemplos, que você provavelmente já deve ter vivenciado, visto ou ouvido falar:

• O telefone, historicamente um produto que tinha como função conectar pessoas através da voz, hoje tem inúmeras outras funções, inclusive muitos serviços associados ao equipamento.
• Os fabricantes de automóveis, além da tradicional rede de concessionárias para comercializar e prestar serviços de manutenção dos veículos, tem, cada vez mais, incorporado vários serviços nos seus pontos de atendimento.
• Os edifícios, comerciais ou residenciais, construídos nos últimos anos, incorporam, em seu projeto e construção, vários serviços para os condôminos: área de lazer, academia, espaço gourmet, locais para entretenimento e reuniões, serviços de vigilância, elevadores inteligentes, central de informações, entre outros.
• Fabricantes de produtos, em geral, têm se aproximado de consumidores, seja através de comercialização direta, seja através de transporte, entrega de produtos, ou de outros serviços que forem incorporados para orientar, assistir e manter os produtos em funcionamento por parte dos usuários.

Esta é a forma mais visível do que convencionou-se chamar de sistemas produtos-serviços. A tradicional diferença, e o distanciamento entre produtos e serviços tem diminuído cada vez mais, e os produtos estão se transformando cada vez mais em mecanismos de prestação de serviços. Vem daí a expressão sistema produto-serviços, também conhecido como de binômio produto-serviço.

Vêm daí o motivo principal da lógica dominante de serviços. Ultrapassada a fase de domínio da indústria, que historicamente ocupou seu espaço, temos hoje o crescimento dos serviços, dos sistemas produtos-serviços, e uma lógica de operação que incorpora características das operações e serviços em todas as atividades. 

Na sessão seguinte detalhe o que é a lógica dominante de serviços (LDS).

Sabemos que os serviços, seja enquanto produto, processos, segmento da economia, ou simplesmente atividades, têm crescido em importância mundialmente.

Em termos de impacto em empresas e organizações, temos visto que:

• Os serviços são entendidos como fator de diferenciação de produtos; 
• As receitas com serviços crescem vêm crescendo; 
• Os produtos estão se transformando em serviços, através da migração de produtos para sistemas produto-serviços.

Estes três fatores, por si sós, já justificam que gestores formulem uma estratégia para lidar com o assunto “serviços”.

Mas existem outros motivos para se pensar estrategicamente em como uma organização está lidando com os serviços: 

• Que serviços, exatamente, a organização está oferecendo ao mercado?
• Que serviços os competidores estão disponibilizando?
• Qual o impacto destes na competitividade de cada player?
• Em que medida os serviços contribuem para a diferenciação?
• Como o posicionamento de nossos serviços é percebido pelo mercado?
• Como estamos posicionados, quando comparados a competidores?
• Que oportunidades atuais e futuras podem ser aproveitadas para nossa atuação e para nossos resultados?

Responder a estes fatores são razões suficientes para formular uma estratégia de serviços. Mas o que é uma estratégia de serviços?

Respondo isso na seção seguinte.

O que é uma estratégia de serviços

Uma estratégia de serviços pode ser entendida como a resposta que uma organização dá ao tema como ela entende, planeja e oferece serviços a seus clientes e usuários, otimizando sua relação com o mercado e potencializando seus resultados.

Dito de outra forma, uma estratégia de serviços permite a uma organização responder como sua oferta de serviços contribui para o sucesso de seus clientes, e, consequentemente, para o seu sucesso.

Apresento o Canva de Serviços, uma ferramenta poderosa para guiar você na definição de uma estratégia de serviços para sua empresa ou organização.

Ressalto que o Canvas de Serviços não deve nem pode ser pensado apenas para empresas privadas. Toda e qualquer organização, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, pode tirar proveito de uma estratégia de serviços, pelas razões listadas no início deste artigo.

A figura é auto explicativa, a partir da inclusão dos conteúdos e conceitos necessários à sua utilização.

Vejamos então, como uma organização pode formular sua estratégia de serviços.

A seguir, apresento 12 passos para você formular uma estratégia de serviços.

12 passos para formular uma estratégia de  serviços

Apresento aqui 12 passos para você, gestor, definir e implementar uma estratégia de serviços  e transformar  seus serviços, alcançando o nível de excelência.

1. Tenha clareza sobre quem é o cliente da organização/empresa. Conheça claramente o perfil de seu cliente: suas necessidades, desejos, motivações;
2. Alinhe seus produtos e serviços com os seus clientes. Identifique que produtos e serviços são ofertados para que cliente ou tipo de cliente. Desenvolva e ofereça produtos e serviços em função do perfil de seus clientes;
3. Saiba claramente quais são seus serviços principais. Tenha clareza sobre quais são os 5 principais serviços fornecidos ao cliente, que têm maior impacto no resultado dos negócios;
4. Identifique e se planeja para identificar e potencializar o aproveitamento de oportunidades para introdução de novos e/ou melhores serviços 
5. Conheça quais são suas competências essenciais vinculadas aos serviços ofertados. Identifique necessidade de aumento de competências, necessárias para potencializar oportunidades;
6. Conheça e monitore seus concorrentes principais. Identifique e homogenize o entendimento sobre quem são os 3 principais concorrentes da empresa, Monitore a atuação de seus 3 principais concorrentes;
7. Identifique e homogeneize o entendimento sobre qual a proposta de valor entregue aos clientes. 
8. Identifique e homogeneize o entendimento sobre quais os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes. Saiba que diferenciais de seus serviços são percebidos pelos clientes.
9. Adote um posicionamento claro sobre os serviços prestados ao cliente
10. Saiba responder claramente à questão “porque o cliente deveria procurar nossa empresa“;
11. Entenda e conheça a estrutura de custos de sua organização. Conheça como os custos têm se comportado ao longo do tempo: quais tipos de custos têm maior impacto no negócio? Quais têm crescido? Quais têm sido reduzidos?
12. Entenda a estrutura de Receitas tem impactado seus resultados. quais tipos de receitas têm maior impacto no negócio? Quais têm crescido? Quais têm sido reduzidas?

E você pode começar já!

Para que você possa avaliar como sua organização está lidando com a gestão de serviços, e o que pode ser melhorado, compartilho com você, uma ferramenta poderosa que vai lhe ajudar nessa jornada: AFERIDOR DE MATURIDADE DA GESTÃO DE SERVIÇOS.

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